企业网站跨文化适应。为尽量减小网站文化价值内容差异对网站传播效果的影响,跨国企业在海外传播中通常采用网站跨文化适应策略。具体而言,跨国企业倾向依据目标国文化特点,通过调整海外网站的设计和内容要素来对网站进行本土化调整,使网站显示的文化价值内容与当地文化趋近,以提高网站对目标国文化的适应性。
企业网站跨文化适应已在一系列实证研究中得到证实。例如,Yalcin等发现115家来自美国和欧洲的大型跨国企业对其俄罗斯和土耳其海外网站的内容和设计进行了跨文化适应性调整,海外网站在个人主义、不确定性规避、权力距离以及男权特征维度显示的文化价值内容已与海外目标国文化基本一致。An也得到类似研究结果,全球排名靠前的100家跨国企业对在英国、德国和日本的海外网站的视觉设计元素进行了跨文化适应性调整,网站使用的视觉元素设计基本反映了海外目标国的高低语境文化倾向。
虽然以往研究对企业网站跨文化适应做出诸多有益探讨,但研究大多只关注来自发达国家的跨国企业,对来自发展中国家的新兴跨国企业却较少论及。新兴崛起的发展中国家跨国企业是否也感知网站跨文化差异的存在以及是否也在海外网站传播采取类似的跨文化适应策略,是值得深入探讨的话题。笔者期望通过对中国企业的讨论对现有文献做出一定补充。
