长期以来,我国市场的传播环境有两个基本特征: 一是消费者较为感性,容易受传播信息的影响;二是主流媒体具有一定程度的垄断性,传播信息的集中度较高、强度较大。国内一些企业和品牌利用这两个特征,同时借鉴国外的整合营销传播理论和定位理论,形成了具有鲜明中国特色、浓縮品牌成长过程、使品牌迅速增值的传播模式。
所谓整合性,简要地说,一是内容的整合,即选择并传播国内消费者较感兴趣,能够认知、理解,情感上易形成共鸣的内容和概念,并尽可能使之焦点突出、不同凡响、奇特锋利。例如,一些汽车、电脑品牌的传播主题常常选取与人类、世界相关联的宏大话语,暗含我国消费者的群体主义和大国心态;一些生活用品品牌的亲情渲染,与我国消费者重视家庭和亲情的心理是相通和契合的。农夫山泉的天然水概念在本土市场上标新立异,其功能性卖点切中消费者的核心需求(借用农夫山泉的广告语就是 “我们只是大自然的搬运工”),二是传播形式上的整合,即调动多种传播手段,利用多种传播途径,进行立体推广,营造复合传播效应。在多种传播方式中,本土企业的事件营销和终端战丰富多彩、生动有趣,最具中国特色(甚至有国外著名品牌将其借鉴、运用至本国市场。
所谓压强性,是指网站建设在品牌成长过程中资源投入巨大,传播信息密集,短时间内迅速占领消费者的心智空间。尤其当产品从导入期向成长期过渡时,集中资源选择主流媒体进行密集式传播,从而迅速树立品牌形象,并拉动销售渠道网络的建设。几乎每年我们都能看到一些新锐企业脱颖而出,其传播手法有一定的相似性。
